Shopping center

SÃO PAULO – De uma forma inesperada, as operadoras de shopping centers tiveram que lidar com o desafio de ficarem várias semanas com portas fechadas por diversas semanas em meio à pandemia de coronavírus, sem uma perspectiva clara de retomada, que ainda vem ocorrendo aos poucos.

Além de terem que enfrentar desafios como dificuldades de pagamento de aluguéis pelos lojistas, levando a uma bruta redução de receita, os canais digitais como meio para os consumidores adquirirem seus produtos ganharam força, o que levou a muitas questões sobre como será o futuro dos shoppings.

Porém, em painel nesta terça-feira (14) na Expert XP 2020, Marcelo Miranda – vice-presidente comercial e de marketing do Iguatemi – e Leonardo Cid  – diretor executivo de estratégia, tecnologia e novos negócios da brMalls – apontaram que a tecnologia deve servir para complementar a experiência dos usuários nos shoppings e não como um fator que irá ameaçar a retomada.

Os executivos, inclusive, destacam diversas iniciativas para uma maior integração dos shoppings com o digital – elas foram aceleradas durante a pandemia, mas já existiam.

Dentre elas, destaque para o marketplace, a comunicação digital e o atendimento por meio de drive thru, essa última uma estratégia importante durante a pandemia para atenuar os seus efeitos enquanto as lojas estavam fechadas (inclusive durante importantes datas comemorativas, como o Dia das Mães).

De qualquer forma, eles não veem tantas alterações no curto prazo para o setor. “Não vemos mudanças expressivas do que vamos oferecer nos shoppings”, avalia Miranda, do Iguatemi, apontando que esses locais oferecem uma experiência conjunta em termos de alimentação, consumo e entretenimento. Além disso, reforça que a ida aos shoppings para lazer e alimentação é parte da rotina de muitos brasileiros.

“Depois que a gente passou por tudo isso, de tanta restrição em casa, o shopping vai ser ainda mais valorizado como espaço de convivência (…) As pessoas vão voltar [do isolamento] ávidas a conviver e é um lugar que proporciona isso (…) A tecnologia vai agregar, mas fim no dia esse é o espaço em que vamos contar a história das marcas, sendo isso o mais importante e que gerará valor no longo prazo”, avalia Miranda.

Na mesma linha, Cid, da brMalls, ressalta que a reabertura de algumas operações, ainda que com uma capacidade limitada,  já está mostrando isso: “o consumidor está querendo voltar aos shoppings, essa é a boa notícia. Isso é animador para o consumidor e para a economia”, avalia.

Sobre pesquisas indicando uma menor permanência dos consumidores nos shoppings após pandemia, indicando uma possível mudança no comportamento da população, Cid avalia que tal mudança deve ser temporária. Isso principalmente pelo fato de que, no início da reabertura das operações, muitas praças de alimentação estavam fechadas, além de espaços como cinema, áreas de recreação e teatros. Quando as praças de alimentação voltaram, ainda que aos poucos, já observou-se um aumento de permanência das pessoas nos espaços.

Estratégias aceleradas

Miranda aponta ainda que, recentemente, houve uma aceleração forte dos canais digitais por conta da necessidade das pessoas realizarem compras online: “mas não imagino que, com a pandemia controlada e uma vacina, as pessoas não voltem aos shoppings”.

Nesse sentido, a estratégia digital acaba se tornando complementar, mas que teve a sua importância evidenciada enquanto as operações estiveram fechadas.

O executivo do Iguatemi ressalta que, durante a pandemia, algumas operações muito relevantes como de comunicação e eventos sumiram do dia para noite, o que levou a uma intensificação de outras estratégias, como de marketplace, citando o recente Iguatemi 365, e-commerce do grupo, com uma vitrine para diversas lojas.

A iniciativa ainda estava em fase de implementação e teve que ser acelerada por conta da pandemia: “a gente começou atendendo o estado de São Paulo e acelerou fortemente para poder ampliar para outras capitais (…) Temos mais de 14 mil produtos e 250 marcas cadastradas e obviamente isso foi muito amplificado durante esse processo”, ressalta Miranda.

A segunda estratégia foi o “Iguatemi com você”, com diversas lives sobre diferentes temas como Saúde, Família, Entretenimento, Gastronomia, Arte & Cultura e Beleza, de forma a manter uma relação de proximidade com os clientes durante a pandemia. Por último, buscaram meios alternativos de venda, como drive thru, o que foi importante para que o volume de vendas em datas importantes não fosse completamente perdida.

Já Cid ressalta que a estratégia central da brMalls já abarcava o digital, mas houve uma aceleração do desenvolvimento de iniciativas nesse sentido com a pandemia: “até o fim desse mês, lançamos sete marketplaces próprios”, levando o shopping para a casa do consumidor para que ele compre em casa ou verifique se há produto em estoque e faça um melhor planejamento da jornada. Já para os shoppings, isso significa ser possível acompanhar melhor o cliente. “Até o fim do ano, esperamos que todos os shoppings tenham os seus marketplaces próprios”.

Para Miranda, o shopping no futuro terá mais presença de tecnologia para meios de pagamentos e programas de relacionamento, sendo necessário conhecer ainda mais o cliente. Já para Cid, o mundo está cada vez mais digital, com as pessoas valorizando cada vez mais o entretenimento e as experiências: “o shopping é central nisso e isso também consegue se potencializar com o uso da tecnologia. Ela é um fim, e não um meio”.

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